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单向空间和许知远

新媒体会创造这个时代的新传统吗?

2015年03月19日陈晓舒 北京

十年前,许知远和一些朋友创办了单向街书店。很快,这家书店成为一个重要的公共空间,文艺青年的圣地。2013年,单向街融资,许知远也投入了创业潮,并在其中感受到巨大的分裂和焦虑。

 

2015年3月,一款名叫“单读”的音频节目上线,主播是作家许知远,他邀请听众“一起阅读这个时代”。上线当天,播放量很快冲到三万。有评论说许知远的声音“湿湿的”,像个暖男,也有人说他中气不足,发音不清。无论如何,这是一个独特的声音,就像许知远文章中独特的腔调一样。

在第三期,许知远回忆了一年前,自己在旧金山读到波兰诗人米沃什的情景。米沃什在政治高压中流亡到美国,在伯克利任教。但是他从未喜欢伯克利,从未喜欢美国。在十一分钟的音频里,许知远不无伤感地以此自况。就像“不得不”生活在美国的米沃什一样,他觉得自己生活在这样一个困境:一方面,他开创了单向街,投身创业潮,希望用商业维系文化理想,聚拢一批年轻的知识分子、作家,生产这个时代最好的精神产品;另一方面,创业的历程中,他不断逼迫自己学习商业,适应商业,最终他发现,自己距离“作家”这个角色越来越远了。

他引用米沃什的话,作为这一期的标题:“我最大的恐惧是,我在假扮成一个我不是的人。”

 

一切起源于十年前,许知远和几个媒体朋友在酒桌上的突发其想——“把巴黎的左岸搬到北京的圆明园”。他们找了一个被竹篱笆包围,种满核桃树的院落,给书店起了一个文艺的名字叫“单向街”,来自德国思想家本雅明的著作。

从诞生之日起,单向街就不仅是一家书店,更是一个精神空间。每周的沙龙,邀请知识分子、作家、艺术家前来,和读者面对面,讨论各种各样的话题。在文艺青年、大学生心目中,单向街成为了一个象征,一个文艺的乌托邦。

然而,这家提供精神食粮的书店一直都在破产边缘。它仰赖几位创始人的工资存活,每到艰难之际就增加新股东维持运营。最后,股东团队扩张至13人,这些趣味相投的股东们从未期待单向街可以赚钱。

2012年,有媒体访问单向街的另一位创始人张帆,谈及单向街的理想与尴尬。那几年太多书店倒闭,在舆论看来,独立书店的行业已渐渐消亡,单向街的频繁搬家也令人担忧它的生存状况。张帆回答说,单向街将会进行多种经营,在大悦城的单向街会卖文创品牌来增加收入。但是,单向街毕竟不是个杂货铺,微少的文创产品也没能给它带来盈利。

张帆,单向街大管家。一个被单向街员工吐槽“每到周末就出入书店,拿着抹布到处擦的完美主义者”。张帆曾与许知远在《经济观察报》共事,后来担任搜狐新闻中心主编,业余时间打理单向街。这家书店自开业以来,创始人们各自逍遥,闲杂事项多拜张帆操持。

2013年冬天,张帆和许知远闲谈:“有没有可能把单向街做大点?”

张帆想的是,几个创始人辛苦经营出单向街品牌,不管从个人价值、对社会的价值还是商业价值来说,没有道理不把它做大。如果要做大,就要按照资本市场的规律,去找资金。

很快,单向街找到了挚信资本。张帆发微信给远在德国的另一个创始人于威:“你什么时候有时间,回来见投资人谈谈。”

于威,单向街CEO。她的职业履历相当辉煌,她曾任《经济观察报》总编辑助理,主创并领导“观察家”版组,其后创办了《生活》、《东方企业家》等杂志,又曾任搜狐网总编辑,直到2011年底离职,赴德国与家人团聚。

于威的脾气如同她的短发一样利落,旺盛精力让人根本分辨不出她的年龄。收到张帆微信时,她正隐居在柏林的豪宅里。她的朋友描述说,“这个浑身本事的前媒体高管,被清洗浴缸和擦玻璃这样的破事愁了半年,每天在微信上给自己励志,但好像见效甚微”。经过一番挣扎,于威决定甩掉柏林美好的日落、清澈的蓝天和每天五六块不同抹布,五六种不同清洁剂的生活。

回到北京,于威、张帆、许知远共同在大悦城的单向街见了挚信的投资人。第一次见面,在满柜子马尔克斯、博尔赫斯、毛姆的书本前,许知远和投资人愉快回忆了北大往事。更多时候,他们聊理想和情怀。挚信资本投资过豆瓣、果壳、穷游、雕刻时光,貌似和单向街的团队气场很合。在许知远看来,“他们投的都是下一轮生活、新的生活方式的缔造者,新的生活方式有可能在商业上带来盈利。他们既有情怀,也看到了潮流的变化。”

投资人对单向街的团队也充满兴趣。这个团队都是经验丰富的老媒体人,从纸媒到门户再到社交媒体、移动商业媒体,他们一个不落地参与过。

第二次见面,于威拿出一个PPT,上面简单罗列了单向街能做什么,面对的人群是什么。但谁也给不出单向街到底要做什么。投资人希望单向街能再做一个新的媒体,他们的判断是,中国互联网发展到现在,渠道布局已经定型,单缺好的内容产品,优质内容生产能力会是未来的一个增长点。

但单向街这三个老媒体人不想再做报纸、杂志,“如果我们要做,一定是个移动端的新产品。”于威说。投资人表示认可,在没确定做什么产品的情况下,投资人给出了一份投资框架,他们给单向街定在千万美元的投资级别。

 

当时,许知远正一门心思忙着辞职前往伯克利大学做访问学者。事实上,他打心眼里瞧不起创业,觉得这完全是赶时髦。他说:“创业这个概念在中国变得很狭隘。‘业’是事业,是宽泛的,一个社会应该有好的记者、好的作家、好的律师,所有都是业,但在中国,只是商业上的,和金钱、利润相关。我很排斥。”

但那时的情形是,创始人们都纷纷辞职失业。单向街多年来依靠股东工资生存的状况即将打破。“我们都没工作,单向街怎么生存下去?”许知远的想法很简单,如果有资本进来,单向街就能继续生存。

创业的另一面是,传统媒体空间的不断萎缩。这三四年间的媒体变化,对许知远是个不小的打击。他曾经希望做知识分子式的媒体人,报道和解释身处其间的世界,“10多年过去了,这雄心与朝气都变做了苦涩、怨恨与自我否定。在权力与市场的双重挤压下,媒体行业不仅没有变成塑造中国社会的力量,反而沦为了一个市值小得可怜的生意。在新的话语狂欢中,知识分子的视角与腔调变得可笑又可怜。”在FT中文网的专栏《非典型创业日记》中,他这样写道。

许知远身边的朋友,那些曾雄心勃勃的媒体人也纷纷转型。“他们开始教人如何炒作美股、开发了一夜情的App、成为了基金投资者。在传统的媒体行业迅速衰落的同时,整个社会、商业环境都变得媒体化。……很多时候,诅咒时代变成了唯一的发泄,它变成了一种毒药。”

许知远感到自己也中了毒,不断地批评这个时代,像是掉入了批评的窠臼。他不断四处寻找答案,向身边的朋友、访问的对象,更多时候是书本。“就像同事和我说的,与其诅咒这个时代,不如成为一个逆潮流的人。”创造一个新潮流,符合自己价值观的潮流,这成了许知远的新答案。

他说:“我们有一个再恰当不过的总编辑,一个熟读莎士比亚又知道怎么找到最好吃火锅的家伙,他也了解网络世界的新语言。”那就创业试试吧。

 

张一帆,就是那个熟读莎士比亚又知道怎么找到最好吃火锅的家伙,英国海归80后,在大学期间就在许知远的《经济观察报》团队实习,深受该团队价值观熏陶。2013年,他正从《彭博商业周刊》离职,准备背包旅行。

和挚信资本谈妥后,这一撮创业团队躲在三里屯一家大理文艺范的咖啡馆,二层吸烟区正好能满足这个烟鬼团队,他们喝着端上来就已经放了糖精的拿铁咖啡,一边鄙夷一边嚷嚷着单向街将来一定要有自己的“单厨”——拿得出手的咖啡和食品。

在这家咖啡馆,单向街团队开始收集各种新媒体样本,效仿成功的案例是他们认为最便捷的方式。他们设想了很多可能,最终列出了20个产品,包括Huffington post、bussiness insider。“做原来的东西,方式太旧,大家并不兴奋。”于威说,20个产品一个个被划去。

最后张一帆提出了buzzfeed。这是一家在美国成功逆袭的新媒体公司,依靠传播猫猫狗狗的图片在互联网迅速走红,访问量超越《纽约时报》、跃居美国第三大新闻站点,当《华盛顿邮报》以2.5亿美元出售、《纽约时报》收入下滑、不断裁员时,它的估值已达到8.5亿美元。

创始人乔纳•佩雷蒂在2001年耐克被曝工厂工作环境不达标事件时,搞怪地向耐克订购了一双运动鞋并要求将“血汗工厂”的字样印在鞋上。耐克当然拒绝了他的订单,佩雷蒂却不依不饶通过电子邮件与耐克展开了口水战,这些电子邮件在一夜之间传遍了互联网。这一偶然事件令佩雷蒂发现了信息病毒传播的规律。5年后,他和朋友基于此传播规律创办了buzzfeed实验室。

让单向街团队感兴趣的是,这个网站一开始给人印象是“猫猫狗狗”网,但现在有了200多人的编辑团队,正式进军新闻业,宣称在向严肃新闻靠拢。这不失为一种“曲线救国”方式。

于威在看到buzzfeed时完全是眼前一亮:“这个产品的操作模式完全不一样,是聚合型的产品,所有来源都是社交媒体平台,像个孵化器一样,在经过编辑原则重新提炼和包装后再分发出去。”以她的媒体嗅觉,这个新媒体“格局是奔着未来去的”。

张一帆开始招兵买马,他们要找“患有社交媒体依赖症;深知微信、微博、人人等不同社交媒体的不同特性;贫、拽、深、喷、酷”的高情商年轻人,成立病毒实验室,共同寻找病毒传播的秘诀。

在咖啡馆创业两个月的单向街创业团队终于确定要做线上的新媒体,线下的单向空间,后者涵盖单向街书店过去的出版和活动,他们把它分类为单读(深度阅读)、单选(定制礼品)、单厨、文学之夜。2013年的冬天,咖啡馆内烟雾缭绕,咖啡馆外雾霾重重。于威说:“今天没有别的事情,就是要把新媒体的名字确定下来。”

他们要为这个代号为“Alfa media”的新媒体产品找一个好名字,最终确定的“微在Wezeit”是英语的“我们”加上德语的“时代”,他们把微在定义为“奇葩”,一个刷存在感的媒体。微在要做的,是在你低落的时候告诉你还有29个肯定比你惨的人生大输家;在你打算旅游的时候告诉你哪里可以报名免费上火星;在等上菜的时候告诉你如何把17把勺子放在脸上,打破吉尼斯纪录。

微在强调分析用户需求。“用户想看到什么,怎么用最短时间打造它,而不是我们自己想做什么。”于威说。产品设置了三个主要的板块:“list、quiz、video”,清单式的文章会埋上一个梗,让人会心一笑;微在的第一个quiz是“你是哪一种饮料”,问题由微在的编辑自己分析归纳。“做一套quiz需要两个星期时间,有人说我们不认真,你看我们是个多么认真的媒体。”于威大笑说。

他们一开始从微信公号开始练手,经过半年,每天更新6、7条,单向街的公号从4000粉丝暴涨为20多万粉丝。微在90后编辑晓玮总结:“微在要求又快又专业;不说陈词滥调;不反问不设问不卖关子;要用热词、新词,用大家现时讨论的语境;让读者不用动脑。”

他们把做得好的新闻称为“微在感觉”——比如hello kitty主题公园、赫敏演讲、ISIS。团队每周例行会议分析发布的稿子,传播好的稿子算是“飞出去”,不好的那就“死在这”。

 

“微在”在北京发酵时,许知远已经到了伯克利。他一刷朋友圈,看到的全是萌宠、明星八卦、奇奇怪怪的网络语言。他给于威发微信:“咱能别这样做吗,要坚持思想性。”于威回复他:“你先别急着下论断,这个东西还在试验,别着急,再等两月。”

于威刚看到微在的产品时,也是“忍的”。“他们做的东西在我这个年纪觉得太幼稚了。”她说。于威的朋友圈对微在的反馈是:“于老师,你是个这么资深的人,怎么转这些猫猫狗狗的帖子?”

但随着微在题材扩大,编辑手段变化,于威也被病毒传染了,她看微在已不是恶搞而是幽默,她还把她的病毒传染给了朋友圈里的“老”朋友们。

许知远在去美国之前,用的是不智能的诺基亚手机。朋友们给他买了一个iphone,这个白色金属物体让他寂寞的游学生活深刻感受到了技术魔力。“我通过它就能进入一个网络,这个网络是不睡觉的,永远可以联系。”许知远翻拉手机上的几百个好友,他们平时根本不太需要见面,但有了微信后,这些人却无时不刻地涌现出来,无休止的互动。

在专栏中,许知远写到新手机、朋友圈对自己的改变:“有时,我要刻意把它扔进书包、塞进沙发的缝隙,总之,让它离开我的视线。它带来两种后果,在最初的10分钟,我会感到巨大的焦躁,希望重新看到它,倘若我能度过这最初的时光,接下来就会是安宁与专注,眼前的书籍与思想变得清晰、丰富,我能在字里行间读出新的想象。

“但大部分时刻,我失败了,忙不迭地从书包与沙发里找出它,然后打开微信这个APP,看看是否有人给我发了新的信息,或是朋友圈中有了贴出了新照片与文章,或是对我不久前分享内容的点评——我期望他们说上一句,而不仅仅是点赞。”

这个对物质与技术天然排斥的人文主义者,在此刻也动摇了,他开始用这个时代认定的规则自我说服:“以BAT这三家公司(阿里巴巴、百度、腾讯)为代表,一个不一样的中国的确在诞生。如果我沉浸于习惯的政治与道德视角,一切都限于停滞、甚至倒退。但倘若换上另一个视角,你的确看到一个更加多元、开放、独立、自由的群体的出现。社会进步,不再是习惯性的那股孤立知识分子与僵化政权、冷漠的公众间的紧张关系(19世纪俄国知识人创造了这一传统),而变成了更多样的社会力量的制衡。”

如此一来,单向街的新媒体创业也符合逻辑,他借用朋友牛文文的概念来解释:“重度垂直”——倘若你拥有了一个稳固的、基数足够大的用户,你就可能获得成功。未来的公司就像消费者的宠物,你需要密切的情感联结,并将这种情感物质化。在这一轮革命中,所有的情感、思想、行动、消费,都集中于这小小的智能电话中。

许知远正筹备撰写梁启超传,他在历史资料中找到了更多的佐证。他告诉于威,在康有为的信件中充斥着 “集美金四十五万,便可得中国银一百万,即可开办一大银行”、“拟先集本一百二十万元,分作八万股,每股银中国七十二鹰银一拾五圆整”。原本以为的理想主义改革,其实也充满商业的味道。

“若将报纸视作20世纪初的新媒体,保皇会运营着遍布全球的新媒体,它不仅是政治、思想宣传所用,也是盈利所在。”许知远把康有为、梁启超的创办《清议报》、《时务报》、广智书局称为那个时代的新媒体。

他写道:“我很是怀疑,倘若康梁生活在此刻,或许也是各种社交媒体、新产业的投资者。就像Google的创始人对于俄国的传统深感厌恶一样,也要用资本与技术达致他们的政治目的。这也是历史的复杂性一面。纯粹的理念从来难以发生影响,它需要组织、行动、传播来完善。”

单向空间位于北京花家地的一栋四层小楼,爬满青藤。

 

还是那年冬天,几个创始人到望京的花家地看房,为单向空间找一个合适的办公地点。眼前这栋窄窗户、满楼枯黄爬山虎的四层小楼,原本是中国社科院研究生院的老图书馆,像极了开在圆明园的单向街图书馆。他们开始想象春天到了的时候,整栋小楼爬满绿色的爬山虎,院子里满是海棠花,还有屋外一窝颜值颇高的野猫。他们还在这栋楼里找到了原来图书馆找书用的书籍分类卡片柜,当下就决定把办公地点定在这里。

张帆在淘宝网上预订了几把椅子,大门板往架子上一搭就做成了简易工作台,他们一边装修,一边穿着羽绒服在暖气不足的一楼办公室创业。

这栋四层小楼的一楼是书店加单厨,二楼是可随意设计的活动空间,三楼是新媒体办公室,四楼则是传统媒体办公室。

许知远从美国回来后,就一头扎进四楼的办公室。在这个宣传“干掉无趣”的办公室里,他总在创业者和写作者两个身份中纠结,“有时试着在办公室写些什么。它常以失败告终”,“我们声称再创造一个移动社交媒体时代的知识中心,是这个信息时代新型‘印刷厂’。而我在这个充斥着创业活力(也是杂乱、喧闹)的‘印刷厂’中,试图仍维持一个写作者的角色。”

他对三层怪兽般的微在团队“绕着走”,他觉得这群以漫画美剧为生,有着奇怪知识结构,活在社交媒体上的一代人完全是另一种生物。许知远很少与他们交流,“很是担心,因为一句蠢话,他们就在心里嘲笑我是个陈年旧物”。

他把张一帆叫来,告诉他:“你们要多注重思想,多做新知。”张一帆瞪圆了眼睛:“我觉得我们每一条都是新知啊。”

“和这群人不可能没有隔阂,但也有相似的地方。我很喜欢他们那种反权威、反威权的态度,他们背后是一套知识民主化的概念。当然我在强调这一点时,我心里是相信知识的等级化,我正在接受和理解的过程中。”下午五点钟,当许知远端着一杯酒坐下来时,单向空间小伙伴们就纷纷传递眼色“他已经醉了”。

这群90后的小朋友内心把许知远当作是“掌握方向的人”,当面调侃他“首席哲学官”。他们并没有把他当成官僚老板一样去吹捧,在微在团队的年会测评中,“你觉得工作量最不饱和的部门是?”许知远的票数仅次于偶尔以领导身份进店视察的猫。

创业一年,也是许知远最焦虑的一年。在微信的工作群里,许知远一喝多了就会表达焦虑,“我觉得我比以前发火发得多多了。”他说。在鸡尾酒之夜的筹备中,产品流程没安排好,许知远在群里发起火。事后,他又特别后悔:“我怎么这么毛躁呢,显得我特别不成熟”。

张一帆给许知远发来一条微信:“Leadership is the ability to hide your panic from others。” 许知远反省自己,恐慌本质上是一种焦虑, “不管我做周刊或者是月刊,实际上是很慢的,但互联网的速度太快了。”

他打算接受张一帆的忠告:“创业者是个人和组织的关系,知识分子是个人表达。知识分子是我的底色,是改变不了的,但未来两三年内,我会压制自己的底色,往更商业方向靠,当然这会是一个非常不舒服的过程。”

为此他总是不知疲倦的和于威聊天,通过“首席哲学官”影响“首席操盘手”,让团队知道:“我们做的事情要契合这个时代,而不是迎合这个时代。我们生活在一个知识不断瓦解的时代,新知不断生成的时代。我们都受过类似的教育,知道什么是一个好的标准,我们要去接近这个标准。”

于威有着和许知远相似的价值观,她赞同许知远,不断寻找坐标系和坐标点是个很重要的事情。然而,互联网媒体的工作经验,改变了她很多想法。“过去老是觉得我说的话别人要听,但在门户网站就发现,这事根本不存在。”在搜狐工作时,于威已深刻感受到网络的民主化,也是从那时起,她不断扭转自己的观念。微在创业之后,于威尝试去学习新一代人的说话方式,再进一步了解新一代人的思考。

“一篇文章做得再好,没有传播,文章就还在你手里。”她说,“这个时代不能再玩孤芳自赏。”

许知远完全认可于威的说法。“守在一个既有的死亡规则里,是没有创造力的。”他说,他希望单向街永远是个崭新的发明,“我从来不觉得我们在捍卫传统,我觉得我们在创造崭新的传统。”

 

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图片由单向街提供。